近日母婴电商巨头蜜芽官网宣布，将于2022年9月10日停止蜜芽app的服务，但蜜芽强调，告别的只有蜜芽app，未来蜜芽微信有赞小程序还会继续为大家服务，蜜芽会员依然可以享受购物体验。
公司表示，app关停后蜜芽将对已收集的用户信息进行集中删除，注销个人账户，停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。
针对此事，近日蜜芽创始人刘楠还表示：关停蜜芽，就像是在战局不利情况下的“苟住”，在经济下行周期中，积极地去收缩布局、缩减开支，保证企业有足够的现金流和储备，穿越整个周期。
即使这样，儿研所club也想和大家一起回顾一下曾估值百亿的母婴独角兽是如何走到关停的地步的。包括和蜜芽一起成长起来的贝贝网等后来也开始布局品牌，做品牌是不是未来的重要出路呢？
part 1 ：生逢其时的资本宠儿
2011年，全职妈妈刘楠创办淘宝店，取名为蜜芽宝贝。随后，蜜芽宝贝创下了两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。
2013年12月，蜜芽获得真格基金和险峰华兴投资。
2014年2月，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，官网上线。
2015年7月8日，蜜芽宝贝宣布更名为“蜜芽”，并由母婴消费升级到亲子家庭消费。
2014年6月，蜜芽获得由红杉资本领投、真格基金和华兴险峰跟投的2000万美元融资；同年12月获得由hcapital领投，上轮投资人红杉资本和真格基金继续跟投6000万美元；
从 2015年开始，蜜芽开始以母婴垂直跨境电商为基础，不断扩大业务，成为拥有线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选：蜜芽旗下专业母婴护理品牌）和婴童产业投资四大业务板块的婴童产业公司。
2015年9月，蜜芽获得由百度领投的1.5亿美元的d轮融资，市场估值超10亿，创当时母婴行业更大金额现金融资，成为国内估值更高的跨境母婴电商。
值得一提的是，蜜芽较近一次融资还是停留在2016年，距今已有六年时间。相关信息显示，蜜芽所在的主体公司北京花旺在线商贸有限公司于2016年10月完成新一轮融资，但是，其融资额及投资方未公布。
2018年7月，有消息称蜜芽将在香港上市，目标市值在50亿美元，但蜜芽相关负责人回应称：目前没有计划，信息不实。
2019年9月，该公司曾因价格欺诈被罚10万元。
今年1月3日，该公司再度因违反价格法被罚5万元。此外，该公司应用“蜜芽宝贝”曾因软件违规被通报，所涉问题为隐私不合规。
最后到今年7月1日，蜜芽官网发布9月10日将停止蜜芽app服务。
那么作为曾经资本界的宠儿，是哪些因素导致了蜜芽的败退呢？
除了当前出生率下降整个市场增量下滑大环境外，最主要原因在于母婴垂直电商是个伪命题：
1）首先，母婴电商平台作为中间商，在没有足够价值支撑下，没办法让用户停留。
2）其次，价格战曾让母婴电商风生水起，但是钱烧完了，流量终究被天猫、京东这些大平台吸走。
在没有特殊价值，又没有流量产生和停留之下，母婴垂直电商只有死路一条。
也因为如此，不管是蜜芽还是贝贝网都在后期转型到社交流量，但政策风险太大。这一点我们曾在《昔日母婴独角兽暴雷：贝贝集团欠款上亿急需资本救火》中也有详细交代。
2019年蜜芽会员体系共分为plus会员、铂金培训师和钻石服务商三级，会员若想升级就需完成一定的业绩指标和拉新指标。例如，想成为铂金培训师，plus会员业绩需达6万元，并且直接邀请至少20人、间接邀请80人成为会员。此外，会员邀人拉新，蜜芽也会给予一定金额奖励。这种“拉人头式”的会员体系，一度让蜜芽被质疑是打传销“擦边球”。这使其并逐渐被资本抛弃，融资永远停留在了 2016 年的 e 轮。
“传销”罗生门后蜜芽低调发展、鲜有发声。2020年5月份，蜜芽会员体系升级，备受诟病的plus会员被pro会员替代。
但《2021年度中国母婴电商消费投诉数据与典型案例报告》显示，根据投诉量从高到低排列，蜜芽居于母婴电商榜首，获“不建议下单”评级。
part 2 兔头妈妈的想象空间有多大？
据了解，目前蜜芽旗下有多个自由品牌，包括母婴国货品牌“兔头妈妈甄选”，产品主要面向婴幼儿，高端护肤品牌v'alamio法蔓蘭、母婴食品品牌沛多力等。
其实，蜜芽创始人刘楠转型做品牌，有一定天然优势。
首先，北大新闻系本硕背景，加上参加过奇葩说、写过书的创始人刘楠，本身就自带话题和流量。而且蜜芽宝贝最初诞生也是因为刘楠近乎kol的角色，让其他宝妈信任。
其次，刘楠在抖音上有300多个作品、438万粉丝。其内容创作围绕生活、育儿等方面，粉丝人群属性和她的品牌定位相符。如下图：直播带货过程中也取得不错的成绩。
再次，前面也提到，兔头妈妈已经有多年积累，产品供应链端已经有一定基础。在做自由品牌期间，采用odm模式，让品牌在产品品质的把控上有了更多自主权，其采购人员需要深入到各个原材料的核心产区，从原料选择到产品设计、打样等环节，都与制造企业保持密切沟通，这些实地调研被编辑整理成验厂实录刊登在“兔头妈妈甄选”首页供消费者参考。
最后，兔头妈妈甄选目前主要产品集中在纸尿裤、湿巾、婴童洗护标品类目。这些类目在当下正经历着品牌升级和国潮信任飙升的阶段，更有机会诞生新品牌，库存压力也更容易把控。
当然以上只能代表赛道和定位没有问题，但是想要做好一个品牌，根本还在于三点：
1）产品品质
2）流量获取
3）品牌营销
根据刘楠透露，兔头妈妈的人效从去年的150万/人，在今年提高了将近100%。这是另一个好的开端，期待结出好的结果。
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