刚刚洗过的头发上，洗发水的余香随风飘荡--这是当下很多洗发水品牌在市场推广时都刻意希望达到的效果。目前，整个头发护理行业都非常重视在洗发产品中运用香味这个元素。不管是零售渠道，还是美容美发院，几乎所有头发护理品牌的成功都离不开香味。可以说，香味是美发行业的一个重要市场营销载体，如何让消费者对香味获得良好体验则是整个行业都在思考的问题。
香味元素大行其道
那么，香味到底会在多大程度上对洗发产品的市场表现形成影响呢？当然，前提是洗发水中的香味要能够与整个产品巧妙地融合在一起。如果你问一个消费者为什么喜欢这个洗发水，通常会得到的答案是：“闻起来非常不错。”在很多消费者看来，闻起来不错的洗发水，应该也会去污能力强，以及能够保养头发。对于美容美发院等对洗发产品的综合效能和品质更加看重的地方来说，香味仍然起着至关重要的作用。这些头发护理专家会厌烦于重复使用某种单一的洗发水品牌，因此也会乐于向顾客展示多种多样的洗发水产品，它们会散发出不同的香味。
这样一来，不断上市的新洗发水品牌就会给消费者层出不穷的香味体验，头发护理行业因此也就走上了不断追求流行香味的道路。
头发护理行业的市场营销人员在推出新品牌或新产品的时候，会发现几乎每过半年消费者的口味就会大变。洗发水的功能似乎已经从清洁头发变成了提供一种感官体验。特别是对于女性消费者而言，光顾美容美发院尤其是一项不可或缺的行为，她们洗头的频率急剧增加，正如发型发式层出不穷一样。
正是由于受到这种香味趋势的影响，洗发水产品出现爆炸性地增长，原来的所谓零售洗发水和美容美发院洗发的界限也开始模糊起来。为了迎合不同层次消费者的需求，洗发水也开始在药店、折扣店和专卖店等渠道进行销售。但不管在什么渠道销售的头发护理产品，都会着重考虑香味元素，以满足消费者变幻无穷的需求。香味已经成为吸引消费者购买或尝试新产品的关键因素。那些业已成熟的跨国品牌也不得不承诺在香味上不断进行创新，改进配方，提高香味在洗发产品中使用的广度和深度。
一线品牌纷纷跟进
对于那些已经在市场上有相当品牌认知度、销量巨大的洗发水品牌（如海飞丝、伊卡璐、布雷克、prell洗发香波和alberto vo-5）来说，草本香料是构成其品牌认知度的重要组成部分，使得消费者信赖其产品是天然的、植物的综合体。这些品牌是市场上最早一批认识到香味是能够传递和增强产品自然属性的洗发水品牌。自从宝洁公司赋予这些品牌以带有自然、植物属性的香味以来，这种思路迅速在整个头发护理行业的各个品牌中流行开来，甚至这种香味元素还开始延伸到洗浴产品和护肤品中来。
欧莱雅公司的garnier fructis系列洗发水也成功在产品中注入自然水果味和维他命等元素，通过将橙子、葡萄、梨和柠檬等水果进行不同的搭配，从而在一个基本的香味主题下，推出大量各不相同的头发护理产品。联合利华则在其整个sunsilk产品线中添加不同的香味，延续了头发护理行业的这种天然水果香味趋势。
凯文克莱（helene curtis）公司曾在其莎龙精选（salon selectives）系列产品中使用青苹果香味。这个由原凯文克莱公司总裁gene zeffrin领导的一个私人财团重新推出的洗发水品牌，已经在零售市场上获得了很好的认知度，不过，仍然需要通过不断地在产品中创造香味体验，才能扭转市场颓势。以甜瓜味为基础的菲娜丝（finesse）品牌洗发水的市场销售在不断萎缩，或许在一定程度上表明甜瓜味已经不受市场欢迎。
多芬(dove)洗发水几年前在市场上红火一时，就是因为成功地将其产品中淡淡的植物香味与其轻柔的洗涤感受结合起来。这表明，香味能够很好地传递整个品牌的清洁、护理、天然等概念。在这个过程中，香味已经成为产品认知度的典型特征。这种与品牌紧密相连的认知度，还可以很容易地向子品牌延伸。事实上，宝洁一直以来就成功地在其旗下多个品牌的产品中有效地延续了香味趋势。由于其较早抓住了产品的这种自然香味要素，该公司还成功地将这种元素复制到其洗浴产品和护肤产品中去。
“品牌认知的重要一环”
香味还能够提升消费者对头发护理产品功能的理解，它能够在消费者的潜意识中赋予产品以高品质和高认知度，从而创造一种令人振奋的消费体验。洗发水的市场推广人员在美容美发院场所推广产品时早已懂得这种消费体验所能带来的魔力。很显然，这种经验也可以复制到零售市场，从而达到扩大产品线，巩固品牌认知度的目的。
“品牌认知度是一个产品能够受到市场欢迎的关键，而香味则是构成品牌认知度的重要一环。”alberto-culver公司的研发主管carlos linares表示，当一个品牌准备延伸产品线或推出新品时，必须保持与原来产品的香味联系。carlos linares将公司旗下的vo5、tresemme’ 和nexus等三个品牌的头发护理产品分成三个市场类别。其中，tresemme’ 和nexus已经在消费者的脑海中留下根深蒂固的香味认知，nexus品牌的椰香味在市场上是一个定位于美发院用产品的高档品牌，很显然，消费者也会将nexus品牌的椰香味与tresemme’品牌的甜瓜味联系起来。
“vo5品牌则可以更加灵活地捕捉最新流行的香味趋势。”alberto-culver公司的香味协调主管shannon mckenzie说。香料供应商则可以根据不同产品的情况搭配不同的香味，从而创造出能够获得市场认同的香味趋势。
勇于创新的香味搭配
高端的美容美发院用洗发水和精品洗发产品通常更愿意在香味上进行创新，如将药物、奇特的植物、热带水果与麝香、花香混合在一起。沁人心脾的花香随风飘荡，往往能够为洗发水带来奇特的使用体验，并一扫重复使用某个产品所带来的嗅觉疲劳。
诸如将柑橘、橙子花、迷迭香、甘菊、洋梨和柠檬草等不同来源的香味混合起来，永远能够搭配出全新的香味。其他的香味搭配方法还包括将青苹果与芒果搭配、麝香与花搭配等，这些都可以创造出多种多样的香味。
显然，香味趋势将继续推动整个头发护理市场向前发展，不同品牌的洗发水今后仍将把自己的品牌故事、产品性能与不同的自然香味进行结合，创造出全新的消费体验。
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